淘寶天貓獨立背后的變與不變

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

【資料圖】

" 這次變化，意味著淘寶天貓商業集團和阿里巴巴集團的分拆徹底完成。" 一位阿里相關人士向虎嗅表示，" 對淘寶天貓員工而言調整已經結束，不必再猜測，可以安心工作。"

4 月 12 日，淘寶天貓商業集團完成新一輪組織架構調整：2022 年維持一年的三大中心模式，演變為三個發展部 + 兩個中心。用戶運營中心和平臺策略中心保持不變，負責人依舊是玄德和思涵，他們繼續作為淘寶天貓商業集團 CEO 戴珊的 D（直屬下級）向戴珊直接匯報。產業運營中心和 B2C 事業群等業務，從行業視角一分為三，淘寶天貓商業集團內不再設置產業運營中心，取而代之的是三個行業發展部（一部、二部、三部），七公、奧文、一漫將分別負責各個部，并直接向戴珊匯報。

值得注意的是，在上述 5 個管理者中，一漫首次成為戴珊的 D，其余四人在 2022 年已經作為戴珊的 D 向戴珊直接匯報。

這五位管理者普遍將肩負多職，七公在 2022 年分管淘特和 1688，掌舵行業發展一部后，他將繼續操盤淘特及 1688。行業發展一部最重要的戰術目標是通過豐富的供應鏈資源深耕產業，比如服裝行業將是行業發展一部的關鍵目標。

奧文此前負責 B2C 事業，在掌舵行業發展二部后，他的工作重點是圍繞品牌資源深耕產業，比如電器、快消等充斥著大品牌、明星品牌的行業將是發展二部的重點。

一漫之前是貓超負責人，在本次調整后，一漫的重點將聚焦本地，比如食品、生鮮這些需要本地商家供給的領域。

思涵在繼續負責平臺策略中心的同時，將承接從集團中臺劃分過來的 CCO 部門（客戶體驗事業部），CCO 部門將直接向思涵匯報。

值得注意的是，在 2022 年負責產業運營中心的吹雪由于個人原因即將離職，據悉在 2022 年吹雪已經向集團高層表達了此意。

在本次調整中，另一個值得關注的點是集團中臺分拆進入淘系。

以法務部門為例，以前阿里所有業務的法務部都是集團直管，在本次調整后此前服務淘系的法務部員工將分拆進入獨立的淘寶天貓商業集團，并直接匯報給淘寶天貓商業集團 CFO 李博。

虎嗅獲悉，在 2022 年四季度至 2023 年一季度阿里內部已經在推進 2023 年各個部門和員工 OKR 設定，相關人士透露本次淘寶天貓商業集團的架構調整，并不會影響整體 OKR 指標，但一些個體可能會后續進行微調。

本次淘寶天貓商業集團的架構調整，是 3 月 28 日阿里一拆六以來，六大獨立業務集團中率先官宣的。據悉，整個調整過程在兩周以內完成，阿里巴巴集團層和淘寶天貓方都采取了 " 動靜最小、烈度最小 " 的模式。

比如，和以往阿里系習慣的 " 內部信宣布改變 " 模式不同，本次淘寶天貓商業集團的架構調整并未在內部通過內部信模式官宣。據悉，管理層要求 " 低調完成改組 "。有相關人士透露，在未來一年時間內，淘寶天貓商業集團主要目標還是 " 踏踏實實做事 "。

架構變了，路子不變

據相關人士透露，淘寶天貓商業集團本次架構變化，對業務線整體的方向并不會有實際上的影響。

" 戴珊依然是一把手，她的策略與思路并未有變。而目前核心團隊絕大部分成員，已經和戴珊一起奮戰一年，這個團隊的主體框架、核心團隊都沒有變化。" 該人士表示，本次架構變化可以從兩個維度理解：從內部視角看，行業一分為三，通過這樣的調整淘寶天貓重新梳理了行業條線與各自的打法定位；從外部視角看，這次變化響應集團一拆六以及中臺策略變化，讓淘寶天貓在經營層面徹底實現獨立化。

對消費品牌而言，由此產生的關鍵變化是：2023 年不同品類在淘寶天貓的運營策略會更差異化。有淘系相關人士透露，行業一拆三后，各個發展部會根據行業特性制定更個性化的策略。" 化妝品和潮玩、寵物，雖然都是消費品，但一些策略打法存在差異，基于新的架構，可以更快速靈活地應對市場變化、并更針對性地制定策略。"

有消費品牌市場負責人向虎嗅表示，他們內部討論認為淘寶天貓最新的架構變化，可能會帶來 " 效率的進一步提高 "。" 不同行業的品牌，可以找到更具針對性的合作部門，審批權進一步下放會讓整體溝通效率提高。"

值得注意的是，戴珊在 2022 年曾在淘系內部多次鼓勵不同行業 " 因地制宜制定策略 "，這次拆分也將利于戴珊這一思路的落地執行。

另一個潛在的變化來自 CCO 部門從集團中臺身份變為淘寶天貓商業集團的一部分。有知情人士透露，CCO 在阿里內部主要負責客戶體驗。而戴珊早年曾是阿里首席客戶體驗官，CCO 與戴珊之間有某些 " 歷史連接 "?？蛻趔w驗也是戴珊 2022 年執掌淘系后最為重視的業務考評維度，2022 年戴珊曾讓技術把她本人與她的 D" 使用淘寶天貓的時長 " 統計出來，結果顯示戴珊是這些人中淘寶 APP 使用時間最多的人。

CCO 納入淘系，將會讓戴珊更好地實現自己的用戶服務策略。在淘系內部人士看來，本次調整從本質上強化了戴珊對淘寶天貓的掌控力，而這也符合阿里最新 "CEO 負責制、六大集團自負盈虧獨立經營 " 的精神。

不過，眼下淘寶天貓所面臨的部分挑戰，并非通過架構調整就能直接解決。在美妝、服裝等領域，抖音快手對阿里的競爭力度正在加大；京東自 2023 年初推出百億補貼后，在電商端正以放手一搏態勢參戰。2022 年受疫情和消費疲軟影響，大淘系大多數時間處于守勢，隨著分拆完成如何應對 2023 年復雜的市場，已經成為外界關注的焦點。

" 整體上 2023 年的淘寶天貓會更為靈活，不僅可以獨立制定集團策略，各個業務線也被賦予更自由的施展空間。從這個角度看，淘寶天貓可能會調整過去幾年的策略，打出一些更新銳的招數。" 有分析人士認為，一些潛在的挑戰也需要淘寶天貓去面對：比如以往作為兄弟部門的菜鳥如今也獨立經營，在新的合作模式下，成本與效率都需要再摸索；以及在獨立于阿里集團這棵大樹后，淘寶天貓需要學會自己面對更復雜的外部環境，對于以往更側重于安心做業務的大淘系而言，2023 年還有很多需要學習的 " 新 " 東西。